国际品牌盯上这块“肥肉”，国际酒加码中国市场

在一季度的复苏逻辑中，酒店无疑是跑得最好的赛道之一。

从财报来看，都实现了业绩的激增。 其中，华住收入同比增长67%，北京旅游收入同比增长36%，锦江收入同比增长25%。

面对国内酒店业的快速复苏，国际品牌也开始盯上了这块“肥肉”。 万豪、希尔顿、洲际等多家国际酒店巨头已明确提出增持中国市场股份。

一方面，中国的国际酒店数量开始大幅增加。 希尔顿计划在未来三年内新增的酒店数量相当于中国过去35年累计的酒店数量。 另一方面，针对不同的人群，国际酒店也推出了更加多元化的酒店品牌，试图以更加多样化、个性化的产品吸引消费者。

与酒店业疫情后的复苏逻辑相比，供给侧的一系列变化是国际酒店加大对华投资的重要原因。 随着国际酒店的大规模入驻，与本土品牌的竞争正式拉开序幕。

本文持以下观点：

1、酒店供给不足为国际酒店加码中国提供了契机。 虽然疫情过后酒店需求有所回升，但酒店供给与疫情前相比存在较大缺口。 2022年国际酒店业绩回暖，短期内有足够的能力快速扩张抢占市场。

2、高端化趋势利好国际酒店扩张。 疫情导致行业出清后，国内酒店品牌纷纷走向高端升级。 需求端，高星级酒店的回暖也明显好于市场。 国际酒店作为进口产品，在高端领域的品牌效应更强，更能从酒店高端化趋势中获益。

3、本土酒店与国际酒店迎来正面交锋。 过去，国际酒店大多以豪华和高端酒店为主，而本土酒店的优势在低端市场。 过去两人并没有太多的竞争。 不过，目前国内酒店主打高端酒店，而国际酒店适度下沉，两者的目标市场开始重叠。

过去一年，国内布局明显提速。 据《酒管财经》不完全统计，过去一年，包括洲际、万豪、希尔顿、雅高、美诺、凯悦等多家国际酒店巨头纷纷提出增持中国市场股份。 .

最明显的加码信号是国际品牌酒店数量激增。 2022年，希尔顿在中国的酒店数量将不足500家，但计划到2025年将在中国市场的酒店数量增加到1000家。也就是说，未来三年希尔顿将新增的酒店数量相当于过去35年在中国积累的酒店数量。

希尔顿酒店在中国的数量大幅增加，并非孤例。 雅高在中国只有 500 家运营酒店，但有 350 家酒店正在开发中。 万豪计划在2023年新开47家酒店，这也超过了过去三年万豪每年开设约40家酒店的数量。

除了酒店数量的增加，国际酒店业针对不同人群推出了更加多元化的酒店品牌，试图以更加多样化和个性化的产品吸引消费者。

例如，Caption by Hyatt、Destination by Hyatt和Thompson Hotels三个酒店品牌将首次引入中国。 其中，凯悦嘉汇主打生活方式，目标消费人群为旅行者和本地居民； Hyatt Comfortable包括一系列独立酒店、度假村和度假公寓； 汤普森酒店在其设计理念中强调多元文化。 包括各种风格的音乐、艺术品、餐饮和酒店设计等。

国际酒店在增加在中国市场的影响力方面也取得了不错的成绩。 疫情解除后完美国际红利回馈2019，中国酒店业正在快速复苏，国际酒店在华业绩也有明显提升。

今年一季度，洲际酒店RevPAR同比增长33%，大中华区同比增长75%。 一季度净利润同比增长130%。 万豪酒店还表示，中国大陆市场每间可用客房收入（RevPAR）已全面恢复至2019年水平。

不过，消费回暖毕竟是短期因素。 国际酒店决心大举进攻国内市场的根本原因是国内酒店业供给侧的一系列变化。

经过近三年的调整，我国酒类和旅游需求明显恢复。 文化和旅游部发布的《2023年第一季度全国星级饭店统计调查报告》中提到，旅行限制放宽后，饭店入住率明显回升。 2019年同期约90%。

虽然酒水和旅游需求有所回暖，但我国供给端酒店数量与疫情前仍有一定差距。 浙商证券数据显示，2022年我国酒店住宿企业数量将达到27.9万家，2019年供应酒店数量将达到33.8万家。

面对供应缺口，国际酒店有足够的能力快速抢占市场。 从全球酒店业的复苏进程来看，国际酒店业绩的复苏要快于国内酒店。 2022年华中、华住、锦江、京旅收入同比分别增长+8%、-3%、-17%。 但同期，万豪、希尔顿、洲际酒店的营收同比分别增长49%、51%、34%。 首次复苏的业绩为国际酒店的大规模扩张提供了充足的弹药。

从国内酒店业的发展趋势来看，这一次也为国际酒店提供了大规模扩张的良机。

首先，疫情导致行业出清，推动了国内连锁酒店的进程。 2019年至2022年，我国酒店业连锁率将提升13个百分点至39%。 但这一数据与发达国家60%的连锁率仍有一定差距，这意味着国际酒店在门店扩张方面有足够高的天花板。

同时，国内酒店的高端化趋势进一步提振加码中国。 目前，我国酒店高端化趋势明显。 疫情导致行业集中度提升后，国内酒店巨头大多进行了高端升级。 2022年，晋江和晋江分别占比96%和78%。

在需求端，经济下行虽然抑制了普通民众的消费，但对高价值用户的影响有限。 体现在酒店业的复苏趋势上，高星级酒店的复苏明显好于大盘。 文旅部数据显示，2023年第一季度一至五星级酒店RevPAR为+100.75%/+39.77%/+32.73%/+42.35%/+81.32% year -分别同比。 五星级酒店RevPAR的同比增速比二四星级酒店高出40-50个百分点。

作为一种“奇葩”，国际酒店一直是业内高端奢华的代名词。 在酒店业整体高端化升级的今天，也在放大国际酒店的品牌优势。

过去相当长的一段时间，虽然处于同一个酒店赛道，但与国内酒店的竞争并不激烈。 原因是两者的定位不同。 国际酒店多以豪华、高端为主完美国际红利回馈2019，而国内酒店的优势是低端市场。

但现在，两者的目标市场越来越重叠。 国内酒店正在发力发展高端酒店，努力向上发展。 国际酒店也在适度下沉，逐渐从豪华酒店向中高端酒店延伸。 比如洲际酒店旗下的智选假日酒店，房价甚至比华住品牌还略低。

在本土品牌与国际品牌的竞争中，硬件、服务等维度的竞争固然不可或缺，但会员体系等软实力的竞争也将发挥重要作用。

会员制一直是酒店集团的核心资产。 在酒店行业，最重要的是用户复购率，而会员制是保证复购的重要手段。 包括凯悦、万豪、雅高、洲际和希尔顿在内的五大酒店集团都有自己的忠诚度计划。

会员制在国际酒店的收购中也发挥着重要作用。 以万豪为例，依托会员体系，万豪直接预订占比超过38%，远高于OTA平台12%的预订。

回顾国内酒店业的发展，由于携程、飞猪、美团等国内OTA平台为用户提供的价格优惠幅度要高于Booing等海外OTA平台，国内用户已经形成了依赖OTA平台寻找的用户习惯。酒店过去。 与海外相比，过去OTA平台对酒店的引流作用更大。 过度依赖OTA平台，导致国内酒店难以形成用户粘性。

不过，随着流量红利见顶，国内平台这几年开始把重心放在会员运营上。 为了寻求差异化，一些品牌甚至将其权利延伸到酒店之外。 例如，首旅如家的用户不仅可以在游戏上订购酒店内的餐饮，还可以在线购买其他产品。

但细看国内外酒店的会员制，两者的底层逻辑却大相径庭。 会员制更像是一种身份的象征，客人更追求背后的优惠和优质服务。 例如，达到一定级别的万豪酒店会员后，甚至可以享受大使服务。 有专人负责帮助客户制定旅行计划、酒店预订、餐厅预订、酒店升级等服务。

国内酒店会员制的价值更多体现在通过积累住宿、降低差旅成本来匹配相应的折扣。 例如，华住根据会员级别为用户提供15%至95%的折扣。 哪种会员制更符合中国国情，将在国际酒店与本土酒店的竞争中发挥重要作用。

作为后疫情时代消费领域为数不多的成长故事之一，本土酒店与国际品牌大战的结果值得我们长期关注。

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