转型未半，中报崩徂，完美世界如何转型？

今年4月，完美世界在上海国家会议中心召开了一场雄心勃勃的战略发布会。 全新的企业品牌形象和近30款风格迥异的新游戏相继亮相，宣告公司走上转型之路。

然而“转型未半途，中报崩盘”：7月9日，完美世界公布上半年业绩预告，游戏业务利润预计下滑近80% ％ 去年同期。 市场一片哗然，第二天股价差点跌停。

公告称，营销推广费用上涨是此次暴雷的直接原因。 完美世界一方面关停了多款在海外表现不佳的游戏，另一方面又投入大量营销费用推广新游戏。

比如在6月上线的《完美国际新诛仙》中，完美世界邀请了张哲瀚、李沁、PDD、芜湖大司马、周淑仪、小团、黄明昊、姜云升、毕导等人代言并且推广，阵容极其庞大。 甚至还围绕张哲瀚设置了一系列游戏剧情：“粉丝剧情”、专属服饰、问候语。

相比之下，此前《战神遗迹》只邀请了陈赫代言、张韶涵演唱主题曲； 在《剑灵》系列中，甚至出现过一个代言人打了个广告，然后用在几款剑灵游戏中的情况。

那么，问题来了：

1、完美世界为什么要以短期业绩下滑为代价，为一款游戏打造如此庞大的代言人阵容？

2、为什么要围绕代言明星展开比赛？

完美世界的产品布局相对单一、保守。

2021年，完美世界的大部分网游还是MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏），不乏西式魔幻或中国式完美国际题材。 除了移动属性和画质的提升，其余的游戏内容不禁让人梦回21世纪的第一个十年。

图：部分完美世界游戏（含未发售产品）

在这类游戏中，玩家自己将扮演主角，在虚拟世界中打怪升级，与其他玩家社交PK，合作攻打高难度boss等等。

这是过去完美世界发迹的赛道。 2005年推出的同名PC游戏《完美世界》将公司提升至大型游戏厂商的水平。 2015年转战端游后，完美世界推出了《诛仙端游》，《完美世界端游》依然延续着“皇室MMORPG玩法”。

但尴尬的是，时代在变。

2010年前后，在《CF》、《英雄联盟》等竞技类游戏火爆之后，“顶流”一词逐渐淡出了MMORPG游戏。 近年来，资本追逐的重心也转移到了二次元、SLG、放置、女性向等新赛道，却无人问津曾经的“老大哥”。

当然完美世界经典版王者之心，MMORPG游戏到今天还是能赚钱的，只是赚的不多。

2020年收入排名前100的攻略产品中，MMORPG数量最多，达到28款，但仅贡献了19.48%的收入，平均每款游戏占比不足1%。 相比之下，以《完美国际》为代表的MOBA类游戏只有3款能够进入前100，但收入贡献却足足有15.28%[1]。

MMORPG游戏就像一个失意的中年人：他有过光彩，还有实力，但在新的机会到来之前，他实在做不到年轻人。

更重要的是，完美世界在同类游戏中还没有“独树一帜”：腾讯的《天涯明月刀》是目前即时制MMO第一，而网易的《完美国际》则是近20年的回合制MMO龙头.

在日益严苛的竞争格局下，别说挑战腾讯和网易，就是“做老三”都异常艰难。

这直接体现在新游戏的活跃周期大大缩短上。 5月20日，完美世界发布全新MMORPG游戏《战神遗迹》，并聘请陈赫代言，张韶涵演唱主题曲。 上线半个月后，游戏迅速跌出前50； 一个月后，《战神遗迹》已经跌出前100[2]。

图：看到悲伤的下线

老路越挫越勇，新路越迷茫。

3月，完美世界推出了风格截然不同的Rogue-like游戏《远古剑灵》。 由于缺乏研发经验、本身小众品类等原因，最终没能在游戏市场引起多大的轰动。 版本号和研发能力的束缚，也让完美世界转型期的试错成本极高。 上次发布会上公布的近30部新作，要全面上线，至少还需要数年时间。

展望未来，我们看到的是转型不确定的未来；回首，我们看到的是竞争力不断减弱的过去。 站在历史十字路口的完美世界让我们如坐针毡。 需要度过当前的完美世界完美世界经典版王者之心，我决定赌在营销上。

玩家注册账号正式进入全新上线的《完美国际新玉皇朝》世界后，游戏中会弹出一个“不太游戏”的剧情体验选择界面：左侧为“玉皇朝经典物语” ，右边是《张哲瀚粉丝物语》。 左边选项的图片同样使用了另一位代言人李沁的cosplay形象。

如果你是一个很少接触内娱的游戏玩家，难免会露出“老头，地铁，游戏”的表情：这是明星应援游戏吗？ 而且，这些是谁？

这是完美世界代言人营销的新策略：代言人数量暴涨，“功能”也越来越多元化。 在《完美国际新诛仙》的营销中，完美世界推出了一套复杂的策略——“偶像深度合作+不同人群精细覆盖”。 四个不同纬度的代言人策略从上到下构建了一个战略金字塔：

(1)游戏深度合作。 比如围绕张哲瀚设计环境和付费项目，目标是深度绑定偶像粉丝，尤其是女粉丝。

除了形象代言，完美世界还特别设计了游戏中的“韩动我心”任务，以及相应的专属时装。 粉丝们甚至可以找到张哲瀚的游戏形象，进行一些互动，比如和弟弟一起玩斗地主游戏，虽然这是一款完美国际题材游戏。

“粉丝圈”的效果非常明显。 完美世界几乎没有收买张哲瀚，全靠粉丝自发传播，早已在微博等社交媒体上形成口碑。

(2)传统明星形象代言，如李沁。

围绕李沁的宣传比较简单，营销材料的形式也比较单一。 大部分是李沁cosplay游戏角色的品牌宣传片。 购买量较小，主要用于吸引男性玩家。 因此，相关素材的主要购买渠道分散在抖音、腾讯新闻等内容产品中，男性玩家居多。

（3）游戏行业KOL代言，包括PDD、芜湖大司马、周淑仪、小团等数位风格各异的各大斗鱼主播。 与前者不同的是，游戏KOL购买素材的形式多种多样：口述剧本、各种直播片段、风格各异的短剧，比如大司马御剑飞上PDD床的搞笑内容。

这些大主播不仅能辐射自己的粉丝，还能影响最正经的玩家：即使不看直播，很多老玩家也对PDD“骚猪”的美誉和大司马的那句“芜湖拿下”耳熟能详离开”。

所以购买相关素材的渠道主要是斗鱼、百度贴吧这些大主播影响力最大的，以及腾讯新闻、腾讯视频等腾讯产品。 采购量也远超明星素材。 完美世界希望通过刷屏等游戏KOL的推荐来占领重度玩家的心智。

(4) 最后，通过更多样化的联动形式，尝试挖掘上述三种策略未涵盖的潜在用户。 涉及的目标包括黄明昊、姜允晟、毕岛等网红KOL。 黄明昊演唱了游戏主题曲《梦回来了》，后两人一起参与了游戏节目的录制。

需要注意的是，处于“金字塔”顶端的“游戏内深度合作”与其他三种策略的发布逻辑并不相同：后者的本质是传递用户可能会关注的信息通过KOL感兴趣，吸引用户下载付费； 而前者则希望通过更深层次的参与感来引导粉丝“为偶像打游戏”，即使他们可能对游戏根本不感兴趣。

简单来说，完美世界借鉴了“粉丝圈”的做法，希望玩家可以为游戏中的偶像疯狂投票。

借助这套环环相扣的宣传体系，完美世界将代言人营销推向了一个新的高度，精细化程度已经超越了很多同行。

比如历经多年进化的剑灵类游戏营销，这类游戏宣发的核心逻辑依然是在每个目标用户（中年男性）可能出现的地方投放广告：宣发团队聘请于至少有一位在中年男性中认知度较高的影视明星按照同样的套路制作素材，然后大量发布在今日头条等中年男性分布广泛的平台上。

对于剑灵游戏来说，这种粗放的营销方式就足够了。 毕竟“中年男不如狗”，没必要像对待偶像粉丝那样精细化操作。

那么，游戏公司为什么要学饭圈呢？

与以往相比，游戏代言人不仅更加忙碌，其职能也发生了变化。 在“炸炸灰”时代，游戏的代言人依然是信息的传递者； 但在《完美国际新诛仙》中，游戏公司希望明星能够成为游戏额外的增长点。

这一变化意味着游戏企业对代言人的转型要求越来越高。 现象的背后是竞争日益激烈的游戏行业和焦急的游戏发行商。

游戏作为最复杂的内容载体，沉没成本很高，尤其是重度游戏。 即使是海外的顶级游戏开发商，出于高成本和成功率的考虑，近年来在制作3A大作上也变得更加保守，宁愿制作IP成熟、模式成熟的产品，一言不合就推各种游戏。 翻拍。

在此基础上，稀缺的游戏版号和高峰期的网友花费时间，进一步推高了国产游戏的沉没成本——

（1）自2018年12月重新开放申请以来，国内游戏版号数量正在以肉眼可见的速度萎缩：2019年版号发行总量为1570个，2019年减少至1316个2020年。但2017年，版号超过5位数的游戏数量。

（2）除2020年疫情的短期影响外，中国网民平均每周在线时长连续几年保持在27-28小时左右。

看着眼前有限的产品和有限的玩家在线时间，游戏公司想要赚钱，只能转向单一产品的商业潜力：要么增加付费用户，要么增加付费金额或回购率。

增加付费用户的前提是用户基数足够大； 增加付费金额和复购率取决于玩家的游戏时间和满意度。 也就是说，只有游戏公司全方位服务好这些“大叔”，人们才会愿意“多赏几个币”。

服务好玩家的方式有很多，包括提高研发水平，做好用户运营等等。 不过，如果追求“速效”，花钱做代言人营销仍然是最立竿见影的方式之一。

以《完美国际新诛仙》为例，大规模、多圈层的代言人宣发，可以帮助游戏尽可能多地找到潜在的付费用户。 而与张哲瀚的深度合作，也强行延长了粉丝玩家的游戏时间：偶像专属的“韩动我心”任务，达到一定等级后才能触发，任务内容也更加复杂，时间——消费。

这样的设计，反而像​​是游戏公司在压着粉丝的手，逼着他们玩游戏。 但是，谁能保证几个核心球员不会在这个过程中被转换呢？ 得试试

目前的市场表现也在一定程度上验证了代言人营销的有效性：《完美国际新诛仙》避免了“战神滑铁卢”，上线20天就稳居畅销榜首.

但是对于游戏公司来说，花钱请代言人确实不是什么好主意。 抛开不可预知的长期影响，明星代言也会引发很多意想不到的情况。 早在2008年，以《征途》走红而自豪的史玉柱就曾公开抵制聘请游戏代言人，认为这会造成痛恨明星的潜在用户流失，并声称《征途》永远不会聘请发言人[3]。

随着偶像经济的发展，如今的明星代言，顺风顺水固然可以吸引粉丝继续买单，但也容易造成比史玉柱当年更艰难的局面——不同群体之间的对峙。

2020年8月，知名女性游戏《闪闪暖暖》星际翻车：研发团队邀请吴宣仪与游戏角色“暖暖”合唱一首歌，但由于两人矛盾不断粉丝团和玩家团的扩容，不得不取消合作，让不少玩家感到气愤。

但即使存在这样的风险，仍然有大量游戏公司追逐明星KOL，抛币。 要想在竞争越来越激烈的游戏市场中生存下来，研发、运营、营销，至少要在一个领域取得领先吧？ 毕竟对于很多游戏公司来说，研发一时半会还不能靠米哈游这样的独立厂商来做，用户运营也无法和腾讯这样的大公司竞争。

看来唯一解忧的办法就是偶像了。

只是求流量做背书其实是玄学。

不管流量明星能不能红三个多月。

星雷风暴极为强大。 官宣恋情可以打雷，黑料曝光更可以打雷，粉丝本身也可以打雷，这一切都会导致商业价值一夜之间消失，也会影响代言品牌的形象.

全文结束。 感谢您的耐心阅读。

[1] 2020中国游戏产业报告，游戏工委

[2] 七麦数据

[3] 史玉柱炮轰明星代言游戏，称花钱赶走用户，挖贝网

【读者福利】元川互联网集团推荐必读研究论文：完美世界如何翻身？

2005年，完美世界凭借同名MMO端游一跃而上。 历经沧桑，如今MMO玩法已不再深入人心，这家公司该怎么办？ 元川互联网集团精选了2份研究报告，有助于理解3个问题：

1、完美世界的竞争力在哪里？

2、完美世界如何转型？

3、完美世界未来的增长点在哪里？

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