观察聊抖音游戏内容生态变化：短、平、快”搭不上边

今年国内游戏市场竞争加剧。 仅看6月份，《非凡先锋》、《火苏打（T3）》、《新仙剑奇侠传：执剑问情》、《白夜极光》、《第七史诗》等游戏就已上线》、《珀塞尔计划》《逆水寒》蓄势待发。

市场确实回暖，但激烈的竞争让增量销售变得更加困难。 不少游戏都把目光投向了近两年行业增长的热点风口：短视频平台。

上述7款游戏中，有5款开通了抖音游戏公众号。 官方游戏入驻抖音的趋势是有目共睹的。 最近，通过抖音加大推广力度的案例确实不少，比如在抖音火爆的《鸡蛋派对》，以及每年新增数百万新玩家的《(网页版)》。

图片来源抖音@网易蛋男孩派对

但对于新游戏来说，现在是否仍然是进入抖音游戏的好时机，我对此有一点怀疑：一方面，看到别人成功后加入往往为时已晚； 另一方面，抖音游戏是否已从蓝海市场转变为红海市场？

另外，说到抖音游戏，不知道你是否和我一样，首先想到的是“短、平、快”。 对此，我也对抖音游戏是否适合所有产品表示怀疑：中重度、慢节奏的产品无论怎么看都无法比拟“短、平、快”。

带着这些问题，我最近和国内领先的MCN机构小象鹅COO宋伟以及该机构旗下的抖音游戏专家主播老白聊了聊抖音内容生态的变化。游戏。 通过他们的回答，我意识到我对抖音游戏可能存在一些误解：这个平台上可以盈利的游戏类型完美世界腾讯先锋云游戏，这个平台上的实际游戏用户数量远远大于我的想象； 而且，抖音游戏可能仍然是游戏最容易获得圈层增长的平台。

01 用户的包容性蕴含无限潜力。 虽然抖音目前是很多厂商获得增量增长的必选平台之一，但宋伟和老白表示，以前的抖音和现在有很大不同。

宋伟介绍，抖音刚开始拓展游戏板块时，他们给抖音带来了一些主播，但当时并没有将抖音列为组织的主战场。 因为，在早期的抖音平台上，游戏确实不是主要内容。 老白回忆，他接触抖音是在2017-2018年。 当时他对这个平台最大的印象就是：潮。 美丽的旅行镜头、酷炫的滑板镜头……但没有太多的游戏视频。

近年来，他们感觉抖音用户群显着扩大。 过去主要用户可能是在校学生和刚毕业的年轻人，但最近正在向全民游戏的方向发展。 男女老少都可以用抖音，农业、农村、户外、美食、动漫、汽车、音乐……各种兴趣爱好都涌入这个平台。

同样，对游戏感兴趣的用户数量也在增加。 这从老白在抖音上的直播数据就可以看出：去年他离开其他平台转投抖音时，直播间的观众一开始只有100-200人，现在已经增长到7000-8000人。 当然，小象和大鹅也嗅到了抖音游戏的市场机会，从去年9月到10月开始加大对抖音游戏内容管理的投入。

@老白o账号截图

游戏观众多了，大家自然希望看到更多各类游戏。 宋伟表示，这也是他们感觉抖音与其他平台最大的区别：用户对游戏品类的包容性很强。 简单来说，无论直播什么类型的比赛，人们都会观看。

至于我认为中重度、慢节奏的产品不适合抖音，他解释说，“短、平、快”只是指短视频内容的呈现形式，并不限制游戏品类。 即使是中重度、慢节奏的游戏，只要能在2-3分钟内展现精彩片段，视频播放量也不会低。

此外，他们发现，不仅平时玩游戏的用户会观看抖音游戏内容，其他非游戏领域的用户对游戏的接受度也很高。

比如，除了武侠端游的抖音账号之外，老白还运营着另一个国漫的抖音账号，叫做白某。 以前他用这个账号直播的时候，主要是和观众讨论国漫的剧情，但后来尝试用这个账号和《镇魂街：天生为王》、《晶核可阿》等国漫IP合作、《斗罗大陆》、《吞星空》等等。 相关端游都有合作。 其中，在与《魂街：天生为王》合作时，他在直播间的ACU（平均并发用户）最多可以突破1000。

@白木i抖音游戏直播间

宋伟表示，只要你能找出游戏可能会击中哪个圈子的人，就可以尝试打破这个圈子来获得曝光度，而不必针对垂直玩家。 这也是小象和大鹅布局抖音游戏的思路——先想好目标群体，然后找到相应的专家来制作内容。

至于具体如何破圈，宋轶以他们与《龙八部2：飞龙斗破苍穹》（以下简称《龙2》）的合作为例向我解释：合作之初完美世界腾讯先锋云游戏，他们首先确定，对这款游戏感兴趣的人最有可能是玩过同名游戏的玩家，以及对同名原著小说和电视剧有感情的读者和观众。

综合考虑，这些人普遍年龄较大。 不同年龄段的人对内容的兴趣也不同——年轻人喜欢恶搞，年纪大的人喜欢讲感受。

因此，在《龙2》的直播中，他们特地安排了专家多讲讲武侠MMO中的兄弟情故事，或者讲讲《龙2》与其他同IP游戏的对比，回忆一下。 《天龙八部》小说中的人物故事、同名电视剧中的经典场景、“小时候拿着手电筒偷偷看小说”的场景。

正如他们所料，这种直播不仅吸引了垂直玩家，还吸引了农业、农村、户外等其他领域的抖音用户。 这些版块的用户普遍年龄较大，《天龙八部》是他们的青春回忆。 老白还表示，他的武侠客户端游戏账号上的抖音游戏粉丝群体中，大约有30%是以前从未玩过游戏的人。 他们会在群里询问如何下载和安装游戏的问题。

就此而言，抖音游戏的实际玩家数量可能远远多于表面数字。 如果要算潜在用户的话，那么整个抖音应该是游戏厂商可以开发的市场。

02 有流量的地方就有游戏厂商。 然而，打破圈子并提高曝光度仅仅是一个开始。 大家真正关心的是最终有多少人愿意下载并付费游戏。 对于这一点，宋伟和老白都认为，抖音游戏用户对此的接受度非常高。

最直观的体现就是他们通过游戏合作获得的收益。 宋伟表示，现在游戏厂商越来越注重合作带来的实际效益，纷纷要求采用CPS（Cost Per Sales）、CPT（Cost Per Time）、CPA（Cost Per Sales）等合作模式。行动）与 MCN 组织。 这意味着，只有当游戏真正带来下载或订阅时，他们才能通过游戏获利。

就小象和大鹅的收入而言，抖音游戏的内容经营往往能为游戏带来更多的下载和付费。 他们与《奇幻世界九歌》合作时，为游戏带来了约3000万的成交额； 老白直播《天龙2》时，给游戏带来了单日3万左右的成交量。 日平均水流量约为10,000-20,000。

在这些下载和付费的背后，宋伟认为，抖音游戏提供的转换工具起到了非常关键的作用，那就是小手柄。 我们在上一篇文章中介绍过，简单来说就是观众点击它就可以一键下载游戏。

图片来源抖音@小小运营日记、@老白o抖音游戏粉丝团

这让我想：一键下载不是现在大多数平台都有的功能吗？ 宋伟解释说，我看到的只是“冰山一角”：表面上看只是一个供用户点击的链接，但背后隐藏着太多的链接和流程。 前期有平台对包体和链接进行安全审查； 后期涉及数据反馈、结算流程等。

在这些环节上，他认为抖音游戏提供的体验更好。 最突出的一点是详细的数据反馈呈现。 他表示，在其他平台进行游戏合作时，参与者一般只能看到最终的总下载量和付费情况。 在此基础上，抖音游戏对每个转化环节都做了数据记录。 从用户被曝光，到点击进入直播间，点击小手柄下载游戏、安装、激活、支付等环节，都可以看到用户数量和转化率。

@小象大鹿后台数据

宋伟表示，这样的数据呈现对于他们和游戏厂商来说有两个好处：一是可以更好地审视游戏合作流程，分析用户在哪个环节流失，什么样的内容可以留住更多用户； 其次，这使得游戏厂商和MCN机构之间的沟通更加透明和公平，能够区分流量的获取和流失，以及可能由哪一方负责。

收入可观、数据透明的游戏合作经验，让小象鹅愿意向众多游戏厂商推荐抖音游戏。 当然，这块蛋糕本身也吸引了不少游戏厂商——最近越来越多的游戏厂商入驻抖音游戏。

同样快速增长的还有才华横溢的主播数量。 两年前，小象、大鹅的抖音游戏主播只有2000-3000人，现在已经发展到2万多人。 老白还表示，最近一段时间，抖音游戏明显被“卷”了。 高素质人才多了之后，观众的口味也越来越挑剔。

虽然老白等人面临着更加激烈的竞争，但这对于游戏厂商来说应该是个好消息——合作时，游戏厂商有更多的选择，内容的质量更高，也可以覆盖到更多的观众。

不过，从他们的话语中，我还是嗅到了一丝危机的味道：这么多游戏、这么多人才一下子涌入，无论有多少抖音游戏用户，他们能承受得住吗？ 抖音游戏的蛋糕真的够了吗？

03 参赛者更多，但市场更大？ 对此，他们回应得很轻松：就目前的情况来说，蛋糕肯定是够了。 他们表示，虽然目前抖音游戏展示的游戏品类比较齐全，但仍有不少游戏尚未大力投入内容运营。 也就是说，还有很多潜在用户没有被发现。

上面提到的大量官方游戏可能确实会对彼此产生一定的影响，但除此之外它们也会起到帮助彼此吸引流量的作用。 比如，游戏官方号增加后，抖音用户刷游戏内容的概率就更大了。 用户对游戏的整体接受度提高后，会更愿意观看游戏直播、尝试各种游戏。

宋伟表示，虽然这听起来有点矛盾，但根据目前的情况来看，进入抖音的游戏越多，抖音游戏市场的蛋糕就会越大。 至于抖音游戏为何没有出现饱和增长的危机，宋伟认为，根本原因可能是用户数量太大。

他理解我“蛋糕不够”的担忧，因为像抖音游戏这样批量引入商业资源的做法在其他平台上可能行不通。 一方面，很多平台的用户喜好比较集中，他们可能更喜欢看二次元，或者可能更喜欢看体育，这会劝退一些游戏厂商和专家； 另一方面，其他平台的用户数量没有抖音那么多，因此承载能力有限。 引入过多的商业资源可能只会导致生态的破坏。

因为抖音游戏的用户圈子和基数足够大，可以吃掉这些商业资源。 他表示，目前抖音游戏的状态与其说是“来的人太多”，不如说是“来的人不够”，不足以满足当前抖音游戏用户的观看需求。

另外，抖音游戏在吸引了大量资源之后，还有一个比较独特的举措——让自己生态内的资源进行交流。 TikTok甚至为游戏厂商提供MCN推荐服务。 此前，中端游戏和完美世界通过TikTok找到了小象和大鹅。 宋伟表示，他们在其他平台上还没有看到过如此开放的生态。

至于抖音游戏为何要积极向游戏厂商推荐MCN机构，他认为游戏厂商可能擅长做游戏，但不一定擅长直播和培养人才。 从这一点来看，选择与MCN机构合作的游戏厂商往往能够给游戏推广带来更好的效果。

例如，老白长期从事武术端游直播，积累了用户的粉丝基础。 在这一点上，他比很多白手起家的游戏公众号有优势； 同时，长期的直播让他明白武侠题材的观众喜欢吃瓜——看别人打架、吵架，然后拉帮结派去约，老白也会和其他有才华的人合作主播进行直播效果； 而且，他深知与用户互动的重要性，经常与粉丝一起玩游戏“行侠”。

@老白o抖音游戏直播间

而这一系列举措背后的意义也比我想象的更加深远：抖音游戏正在努力构建良性循环的游戏内容生态。 用户想看更多内容→抖音游戏引入大量游戏厂商、MCN机构、人才→游戏合作生产用户喜欢看的内容→用户浏览更多新内容，对抖音游戏的粘性增加。 或许，正是因为这样的循环，抖音游戏的用户盘才越来越大。

此外，抖音平台的其他版块，从某些角度来看，也有利于扩大抖音游戏的用户数量。 老白说，每个游戏都会有自己的题材和题材，抖音上总会有其他板块的专家做对应的内容：汽车专家对应赛车游戏，音乐专家对应音频游戏……他之所以这么说是因为当国漫抖音账号直播国漫IP到游戏时，大量观众愿意下载付费，可能也是因为抖音上很多人制作了国漫的高燃镜头片段，用户对相关游戏如此感兴趣。 热情高涨。

因此，在谈到抖音游戏最大的优势时，宋伟和老白最终回到了平台用户——抖音的实际游戏用户数量远远大于很多人的理解； 多圈人群聚集，为游戏破圈提供了便利。 面对抖音游戏这样不断增长的市场，或许游戏行业主流的增量、长期运营方式也会发生相应的改变。