腾讯营销突破奖颁奖典礼：用户全生命周期值是什么？

11月25日，一年一度的腾讯营销突破奖颁奖典礼在腾讯滨海大厦举行。 这是腾讯全业务竞赛的营销奖。 对于腾讯人来说，它代表了腾讯内部在营销领域的最高年度评价，其含金量甚至超越了大多数行业奖项。

今年，组委会首次设立“成长营销奖”。 三个获奖项目中，除了WeChatPayHK外，另外两个都是策略：进入第四个年头的《火影忍者》策略逆转了主动收入增长； 《完美世界》俘获了高价值用户，带来了爆发式增长。

1.为什么是《完美世界》攻略？

回顾《完美世界》攻略2019年的榜单成绩，iOS免费榜11天高居榜首，畅销榜19天高居榜首。 表演确实很耀眼。

在互联网人口红利见顶的今天，“如何做大”成为互联网企业集体面临的紧迫问题。 即使流量大如腾讯，“增长”也不再是一件容易的事。 因此，今年腾讯互娱市场体系设立了“成长营销中心”，其使命就是成长。

在此背景下：

《完美世界》战略的“成长”做对了什么？

MMORPG 业务的本质是什么？

完美的成长实践如何作为其他产品的参考？

本期《假营销干货》以《Growth Hacking》和《首席增长官》为理论蓝本，案头研究结合自身游戏市场经验，为您呈现实际增长的解密（下）： 《完美世界》攻略 爆发式成长之路。

2、用户生命周期价值：

尊重并挖掘每个阶段用户的价值

用户和你的产品是什么关系？

用户用产品，你赚钱，就这样？

显然不止于此，一款网络游戏，有的用户讨论了却没有下载，有的用户玩了没付费，有的用户付费离开了。 但你不能说它们没有价值。 从鸟瞰的角度，我们应该思考“用户生命周期价值”，尊重和挖掘用户在产品不同阶段的价值。

我们将用户的生命周期价值按照阶段分为五类：

3.《完美世界》攻略

这是什么生意？

第一层，用户的潜在价值，判断这是不是一个值得投资的好生意。

《完美世界》攻略是什么生意？

从IP的角度来看，这是一款已经发行了14年多的端游。 有多少？），可以说“天长寿”中剩下的“处女地”已经不多了。

《完美世界》客户端游戏的用户，从14年前还是高中生的男生，逐渐成长为具有消费能力的上班族。 与同时期的《罪恶世界》和《奇迹》相比，《完美世界》的画面更好，对电脑的要求也更高，因此用户群更接近一二线城市。

端游时代，腾讯在MMO品类积累不足，这也是其先后携手盛大（现盛趣）、西山居、畅游发布攻略的原因。 每个合作伙伴的IP都会给腾讯市场之外带来大量的用户（也就是说他们并不是主要在腾讯平台玩网络游戏）。

这是一群真正的高价值用户，规模达千万级别。

从IP和用户的角度来看，这当然是一个值得期待的好生意。

4、好的产品是成长的基础

虽然是“好生意”，但仍只是蓝图愿景。 毕竟产品刚刚孵化，还没有得到用户的验证。

《Growth Hacking》一书中有一个极其简单又极其重要的观点：好的产品是成长的基础。

这时候，用户可以为产品提供第二层价值，回馈价值。

许多负责市场的团队（包括增长团队）往往在产品完全成型后才加入。 缺点是产品就是这样，不管是骡子还是马。 寄希望于通过用户反馈和数据驱动来帮助产品改进为时已晚。

在腾讯互娱提出Strategy 2.0的精细化运营后，营销团队开始在更早的阶段（甚至是预研阶段）逐步介入产品，目的是利用用户的“反馈价值”帮助产品改进到最好。

事实上，《完美世界》战略从立项到正式上线，经历了多次“产品迭代”。

第一次测试，即使发布给IP核用户，数据结果也完全不达标。 当时用户分散在贴吧和论坛，核心吐槽是“不是心目中的完美世界”。

《完美世界》的测试成绩和口碑提升伴随着产品的不断迭代。

第一次升级是在2018年4月，重做了整体美术，提高了整体美术的还原度。

第二次升级，时隔5个月，重做角色，不仅还原，而且角色品质也达到了当前攻略的优秀标准。

2018年10月，第三次测试上线，也是正式上线前的最后一次测试。 大部分技能重新优化，包括施法时机、组合Combo特效等。

每一次测试都更加还原了端局，提升了产品的整体品质。

这个过程是产品质量提升的过程，也是核心用户口碑提升的过程，也就是第三层价值，口碑价值的塑造。 作为一款经典的端到端改版产品，核心IP用户的口碑尤为重要。 在玩家心中：完美世界是我心中的白月光。

为此，100人的研发团队从北京搬到了深圳，与腾讯的运营团队紧密合作，努力了将近一年，终于交出了一份比较满意的答卷。 虽然taptap的评分不高，但核心用户基本已经不骂了。

Airbnb 的增长团队曾说过，“爱创造增长，而不是增长创造爱”。

过早发动增长攻势不可取。 是增长团队和业务决策者必须学会的“克制”。

《完美世界》的策略组坚持这样的“克制”。 我想这也是他们成功的重要原因之一。

5.飞行：《完美世界》攻略

“啊哈时刻”

在《增长黑客》和《首席增长官》两本书中，关于“增长”的核心观点可以概括为这几个步骤：制定北极星目标→确定增长点，确定增长杠杆（即制定增长strategies) → Fast-pad experimentation（使用创新的增长方式，在迭代中高效推进） → 数据驱动的迭代增长方式，打造“增长周期”。

“增长黑客”与我们通常的营销方式有何不同？

“增长黑客”包括营销，但不仅仅是营销。

营销的思维是通过各种内容或手段来说服用户，带动用户传播、转化或购买。 我们在投放广告时，看重的是曝光的准确性和转化率，本质上就是“流量转化”。 我们推出了创意H5，期待用户因为创意和内容而自主传播，本质是“流量聚集和转化”。

“增长黑客”提倡什么？

举个例子，Dropbox是一个供用户存储和共享文件的工具（类似于微云）。 他的成长修炼中有一个很简单的方法，就是提供双向奖励。 如果您向您的朋友推荐使用 Dropbox，您和您的朋友将获得更多的存储空间。 Dropbox 产品的核心是存储和轻松共享文件。 你给他免费空间，用户存储的文件越多，他们就越有可能邀请其他人加入 Dropbox 进行协作工作。 您周围使用 Dropbox 的人越多，共享文件就越容易。

你想一想，拼多多的团购和砍价是不是也一样？

在《增长黑客》一书中，反复提到寻找产品的“顿悟时刻”。 “啊哈时刻”是产品吸引用户眼球的时刻。 这是用户真正发现产品核心价值的时刻——产品存在的原因、他们需要它的原因以及他们可以从中得到什么。

换句话说，正是在这一点上，用户才意识到为什么这个产品对他们来说是不可或缺的。

有一段时间，在公众号很流行软文推广的时候，我特别反感软文的一种方式，就是结尾“猝不及防”。 全文并没有明确产品对你的核心价值是什么，只是用搞笑或者所谓的“神转折点”给你来一波“意想不到的曝光”。 你为什么这么做？ 可能是产品或营销团队还没有弄清楚产品的“顿悟时刻”是什么。

为了曝光而曝光，数据可能看起来不错，但价值很难衡量。

什么是北极星目标？ 北极星目标，也称为唯一重要的指标。 这个指标一旦确立，就会像北极星一样高高照耀，指引全公司朝着同一个方向前进。

《完美世界》攻略上市阶段的北极星目标，个人认为是月活。

对于体验式产品，活跃数据是最能体现产品健康度的数据。 扎克伯格将月活跃用户数作为Facebook内部的北极星指标，并坚持向外汇报告同一指标，以确保监管公司的运营策略始终诚实地为用户价值负责，而不是追求简单粗暴短期增长。

那么什么是《完美世界》攻略的“啊哈时刻”呢？

——它在飞。

《完美世界》攻略的目标用户圈子非常清晰，从端游IP用户延伸到MMORPG攻略用户。

毫无疑问，IP情怀是吸引端游用户转化的核心点，但对于MMO品类来说，其业务的本质是培养和社交。

在已经火爆的RPG海洋中，《完美世界》的战略必须找到自身产品的核心差异化，这也是产品对用户的“必备”。

完美成长团队，找到“飞行”。

飞翔曾经给《完美世界》的世界带来了一次“成长转折”。 从“完美世界”到“完美国际”，飞行的加入让完美有了新的生命。

飞行曾是《完美世界》端游的重要营收点，各种飞行器的售卖更是端游玩家的“氪金回忆”。

飞行，相对于竞品，是从“飞天打从容”到“飞天打天”的升级。 虽然本质是让用户置身于“空中”进行战斗，但在“光技能无处不在”的RPG市场，已经足够差异化。

据了解，“飞”战略的确立，主要来自于营销团队的坚持和牵引。 经过反复推导和论证，与产品和运营团队达成了“以飞行为核心抓手的共识”。

在这样的共识下，《完美世界》攻略的“成长团队”成立了。 在这个团队中，品牌经理领导市场的所有职能部门，并与运营和产品团队形成合力。

至此，后续的每个版本都会加入飞行的内容，从核心突袭、飞行副本，到跑环、飞塔的日常玩法，甚至家园玩法，都将与飞行息息相关。

在运营设计和宣传推广方面，除了在游戏中不断展现和放大“飞行战斗”的核心体验外，还通过系列品牌拓展了“飞行”的认知延伸。

风筝节是飞行与传统文化的结合。 除了与潍坊风筝匠人合作制作风筝矩阵亮相风筝节外，游戏中还嵌入了最具特色的传统风筝——沙燕。

携手大疆，是飞行与现代科技的碰撞，联合发布以“大飞行时代”为主题的全球限量联名定制科技礼盒完美国际不下副本应该怎么玩，在“完美”中占据用户对“飞”的认知世界”战略。

飞船的植入合作，进一步拓展了《完美世界》“飞行”的边界。 完美世界攻略期望打造“大飞行时代”的野心。

6、传统RPG的创新成长实验

当然，一个产品的“啊哈时刻”可以不止一次，尤其是重体验的游戏产品。

前面我们提到，MMORPG业务的本质是：养成和社交。

这是一场经典的“RPG风格”胜利。

除了飞行，《完美世界》的策略团队从“发展与社交”的不同层面寻找带给用户的“啊哈时刻”，开始创新的成长实验。

“捏脸预伤角”是预约期间重要的“成长实验”。 几乎所有的 MMORPG 都有捏脸。 对于角色扮演游戏来说，“角色”的重要性不言而喻。 许多战略前提促销也将是预先创建的角落。 一是通过“创意角”聚集预留用户，二是通过预装等方式降低开服当天的服务器压力。

《完美世界》战略在移动端实现了“挤脸+预制角”的极致体验。

首先，团队首次通过WebGL技术实现了网页中的3D人脸捏合。

WebGL的技术难点是一方面，另外一个难点是艺术。 ()

要在网页端实现媲美客户端的角色表现，需要匹配并提供足够的美术资源，并不断优化调整参数。

其次，“趣脸UGC”带动用户社交分享和传播。

捏脸一直是UGC的爆发点，无需下载客户端进一步降低了创作和分享的门槛。 奇葩用户创造了“给自己捏脸VS给女朋友捏脸”等各种有趣的UGC，在核心用户的带动下，通过腾讯平台的精准触达传播。

最后，捏脸数据就可以保存到官方服务器了。 这样一来，就可以直接引导创作者将他们转化为游戏的新人。 这样，一个新的由捏脸驱动的“增长闭环”就完成了。

据悉，仅捏脸活动就在产品发布周贡献了数十万条新词条。 随后的类似产品如《龙之幻想》上线时也吸收了这一成功经验。

另一个例子是行会的聚集。 公会是MMORPG中重要的社会组织，也是用户情感的载体。 公会聚会活动不仅可以有针对性地吸引公会用户，还可以让老用户通过公会关系链帮你找到老用户。

公会用户往往是高活跃、高付费的“双高”用户，这对于策略前期社交关系链的构建尤为有效。

当然完美国际不下副本应该怎么玩，除了这些创新的契合产品的增长方式，腾讯还在基于数据驱动提升资源配置的精准度和效率方面不断升级迭代。

在这个过程中，从最初的追求流量到新入口的转化，现在会同时关注留存和回本周期。

在这里，各个不同渠道的交付-验证-优化过程就是一个小的成长周期，多个“小周期”最终构成了产品一个完整的“成长黑客周期”，也就完成了“完美世界”的战略。 《飞行商业帝国》。

根据伽玛数据发布的《2019年1-3月手游报告》显示，《完美世界》攻略在发售首月连续19天位列畅销榜第一，成为唯一一款游戏。 2019年将《王者荣耀》从畅销榜拉下至2019年榜首的RPG新游戏，也是唯一进入TOP10的新游戏。

结尾

作为一篇旁观者角度的分析评论文章，5000字只是窥豹一斑。 对于《完美世界》攻略的成长团队来说，这是他们将近2年的“成长续战”。

增长仍在继续。 进入成熟期后，《完美世界》的战略开启了“拓展新用户、寻找新增长点”的征程。

综上所述，在市场爆发式增长的路上，《完美世界》战略做对了什么？

1、全局思考用户的全生命周期价值：潜在价值、反馈价值、口碑价值、商业价值、生态价值（生态价值本文涉及较少）。

2、“不宜过早发动增长攻势”是一个增长团队应有的“克制”。

3. 了解MMORPG业务的本质：养成与社交。

4. 确立产品的北极星目标。 对于《完美世界》攻略来说，是包月活动（相信很多游戏也看这个）。

5、在上市阶段，确定《完美世界》战略的核心重点：飞行。 这也是IP之外提供给用户的核心价值之一。

6、创新成长方式的起源也应该是基于产品为用户提供的核心价值，比如对应MMORPG“角色养成”和“团队社交”的Web捏脸、公会组建等。

7、在不断的“分析-假设-验证”中做成长实验，最终形成一个“成长黑客循环”。