玩家文化：催化跨界合作的共情力

©️深香原作者｜何文

Questmobile数据显示，视频、社交和游戏娱乐是Z世代的主要在线活动，使用时间占比明显高于其他世代用户。 游戏仍然是品牌所有者接触年轻用户并与之呼吸的“舞台”。

然而，并不是所有的游戏都能满足和平衡品牌和年轻用户的需求——短命、缺乏持续新鲜感的“爆款”比比皆是，用户来得快去得也快； 而有些游戏可能非常好。 “拉拢”用户，但由于可扩展性有限，品牌发挥空间不大。

翻阅大量合作案例，我们发现，那些能与品牌和用户产生共鸣的游戏，往往有一些共同点：本身优质的内容，沉浸式的交互体验，深刻共鸣的玩家文化，执着而精细的用户运营。 .

比如日活跃用户达到5000万的《和平精英》就做到了这三点。 王老吉、欧莱雅美发、太平鸟、美的、OPPO等品牌均有合作。

更何况，《和平精英》不仅仅是一款游戏，更是多个超级符号的结合，形成了自己非常独特的玩家文化。 在这里，年轻用户拥有专属的精神默契，以及特殊的粘性和影响力； 品牌以各种方式融入游戏，以满足、交流和了解用户。 它既有球员文化的厚度，也有超级符号的锐利，给想要和年轻人交朋友的品牌带来了很多灵感。

玩家文化：催化跨界合作的同理心

“我们的玩家中，近60%是18-35岁的用户，这群人是伴随着互联网长大的一代，他们习惯于通过网络媒体进行自我表达。在《和平精英》的机制中，玩家是唯一的主角，他们不需要扮演或成为谁。在不同的地形中自由奔跑，换上不同风格的衣服，打卡独特的游戏体验，这种长时间的自由发挥带来了更强的A感的替代。” 《和平精英》项目负责人梁兴华说。

揭开谜底，这种第一人称视角带来了更强的代入感，让玩家产生“这就是我，这里的一切都与我有关”的情感联结，激发他们表达游戏内容和欲望分享。 这种基于游戏内容和玩法的表达和分享，在《和平精英》玩家中传播和共鸣，进而形成具有深厚和平精英烙印的玩家文化生态。

“开放的玩法催生了一大批和平精英玩家文化，从社交到体育，从吉文化到载具文化，这些玩家的品牌化将成为跨界合作最有共鸣的催化剂。” 在《和平精英》合作生态交流会上，《和平精英》IP市场负责人罗立儒总结了玩家文化的价值。

一、 体育文化：创造身临其境的体验

体育文化是《和平精英》玩家已经具备的“特长”——《和平精英》是一款冒险竞技类游戏，而跑步本身就是游戏系统中不可或缺的元素。

在与Keep的合作案例中，我们看到了《和平精英》运动文化与Keep的结合：用户只要戴上耳机，就可以沉浸在“故事跑”的场景中，这一切都在《和平精英》中游戏。 普通地图、闪电冲刺、夜逃、绝地突围、极限舔包……一系列“经典操作”让枯燥的奔跑过程充满乐趣。

这种合作形式打破了通常的“形象曝光”合作套路，将游戏体验与品牌体验紧密结合，让用户沉浸在体验中，在沉浸中形成对品牌的认知。

《和平精英》有一系列与体育文化相关的联动。 游戏中内置了跳台滑雪平台，玩家可以在这里体验冰雪运动的快感。 参与游戏冰雪挑战，还可领取线下滑雪季票、门票、酒店滑雪套餐等好礼。

二． 玩车文化：与玩家同行，原汁原味

和体育文化一样，有同样重视体验的玩车文化。 玩车文化源于和平精英的标志性元素——车辆。 越来越多的玩家开始在《和平精英》中享受“梦想之车”的专属驾驶乐趣。 从吉普车到弹跳再到摩托，和平精英载具被玩家开发出无数玩法，玩车文化也一步步形成。

这为汽车品牌提供了一个极好的入口，通过游戏以一种新颖有趣的方式与年轻用户进行互动和行走。

比如在与莲花汽车的合作中，莲花领先的空气动力学设计在游戏中得到了深度展示。 一方面，能够展现Lotus极致性能的空气动力学实验，倒飞贴地，被演绎到玩法中，成为岛内玩家的热门打卡点。 同时，莲花车的多孔设计也得到了完美还原。 玩家可通过和平玩家文化“和平精英电影工厂”完成一键换皮，并驾驶Lotus上岛试驾。

数字世界有很多“秀”汽车的机会，各种元宇宙营销也为汽车腾出了空间。 但《和平精英》的玩车文化能做的不仅仅是曝光产品，更多的价值体现在用户的共情上。 在这样的场景下，汽车品牌能够以玩家更容易接受的“游戏方式”充分传达品牌概念调性。

在《和平精英》运营合作负责人王冠宇看来，“品牌与用户之间的沟通、互动、情感交流，可以通过‘知道怎么玩’的形式呈现给用户。 ” 玩法、活动、优惠券、福利、裂变。合作方植入店铺设计为网红打卡点，引导用户打卡分享。品牌方在游戏中举办虚拟发布会，邀请用户参与；也可以邀请用户帮助建造地标性建筑；或者设计社交活动，比如弹幕游戏、召集玩家云派对等。”

三、 电竞文化：结合优质资源，释放激情

除了游戏本身，以游戏内容起家的电竞文化也越来越“百花齐放”。 从专业赛事到群众赛事，再到多元化的电竞衍生内容，《和平精英》构建了以PEL为首的完整电竞赛事体系。

电竞文化可以说是游戏特色的集中展现——更多的年轻人，越来越多的观众，顶级选手的偶像级粉丝，以及“竞技”而生的荣誉感……这也是品牌追逐的“新生力量”，跳出传统营销的程式化运作，用电竞般的新鲜血液带来激情释放。

“在我看来，和平电竞之所以能与品牌商一起解决各种营销问题，主要有两大优势。一是与生俱来的‘开放’基因，二是不断增强的‘崩’整合能力。” 《和平精英》电竞业务负责人许卓尔说。

的确，游戏充满活力，玩法多样，难免让品牌方眼花缭乱。 如何把握众多的营销机会，并协调它们形成自己的打法，需要资源的组合和衔接。 和平电竞是一个“收缩”，将《和平精英》的各种精彩玩法和用户情感呈现出来，形成品牌营销的闭环。

四、 社交文化：团队模式利用更大的用户影响力

当然，在诸多“主导”的文化之下，还有一种社会文化将各个环节串联起来。 游戏中，年轻人用“组队”重新定义社交模式。 玩家创造了太多和平精英特有的社交语言和社交功能。 《和平精英》正在让年轻人体验一种全新的社交方式。

比如和平精英的“四排祭”活动和电竞真人秀“双人登陆”，玩家通过“组队”结识新朋友，突破自己的社交圈。 由此可见，社交自始至终贯穿玩家文化，还原人的社交本性，让用户不再孤立存在，这也让品牌营销活动的影响力更广泛地“社交裂变”完美国际常用符号，发挥杠杆作用。更大的用户影响力。

四重奏

五、 吉尔吉斯斯坦文化：玩家的默契与共鸣

社会文化让玩家相互结识，也在《和平精英》中形成了独特的“吉祥文化”氛围。 吉祥文化源于玩家对“好事成”的期许。 作为一款竞技类游戏，《和平精英》的每一位玩家都希望能够打开盲盒，拿到最好的武器，空投到最有利的地形。 吉祥如意，是每个人共同的愿望。 这种期待通过社交“传播”，在玩家中逐渐有了自己的“仪式感”——线上“吉祥合作”、一起吃新年“第一场吃鸡”……冀文化成为玩家之间的游戏。 很有默契。

对于品牌来说，这就是他们想要的突破口。 品牌总是想打动和接近用户，却总是为时机不对而苦恼，或担心过于生硬适得其反。 吉尔吉斯斯坦文化恰好是一个天然的交汇点，将用户愿望和品牌诉求平滑地连接起来。

综上所述，无论是玩车文化、乐舞文化、体育文化、吉文化、社会文化，还是电竞文化，《和平精英》的玩家文化都是开放而厚重的。 这些蓬勃发展的内容文化正在成长和自我进化。 它们形式多样、内容丰富，具有很强的原创性。 它们是用户自发形成的文化，是一种无可替代的精神默契和参与感。

数字世界的超级符号，用领域连接玩家和品牌

玩家文化为用户带来超强粘性——超过900万粉丝在《和平精英》微信社区生态更新动态； 超过3800万粉丝在Taptap上关注了和平精英； 阅读量也突破了130亿； 在快手，《和平精英》版本区的DAU数和玩家贡献度位居游戏品类第一。

《和平精英》运营合作负责人王冠宇提到，《和平精英》还建立了覆盖腾讯内外200多个流量平台的渠道生态。 等，实现内容丰富的日常曝光。 精细化运营的内容创作者生态，可以源源不断地为这些内容平台和社区阵地输入内容，也可以产出更多玩家喜爱的内容。

这些成绩验证了“玩家是唯一主角”的产品机制的价值。 正是玩家的“主人翁”意识，孕育了独特的玩家文化。 用户的有效路径。 《和平精英》在玩家文化的基础上，通过打造“超级符号”，构建了一个全新的数字世界。 在这样的领域里，品牌与用户的距离更近了。

比如人物型超级符号“吉莉”，吉莉是一个冷酷美丽的独立女性，身上有着保护之心和勇气。 用户可以在她身上找到自己的投影和向往的性格特征。 今年七夕，《和平精英》与YSL伊夫圣罗兰美妆出门相亲，吉莉演绎限量版“空投红”look，将YSL前卫不羁的品牌气质传递得淋漓尽致。

又比如材料符号，冒险材料，冒险装备，载具等等，都是能够在玩家脑海中引起联想的物品。 与Keep《Story Run》合作，只有在《和平精英》中才会出现的八角镜、三级头、能量饮料等特殊符号也出现在了《Story Run》中，让人联想起当年玩《和平精英》的体验游戏本身进一步增加了跑步的乐趣。

人物、素材、俚语……这些超级符号勾勒出和平精英的精神内核：人性中的成长与逆袭、普通人拯救世界、守护时代的英雄梦想、对美好生活的畅想。

法国思想家鲍德里亚曾在《消费社会》中提出一个观点：“我们消费的不仅仅是物品，而是物品所代表的符号”。 因此，一个符号不仅仅是一个形象，更重要的是它所代表的精神。 这种精神将引导用户的行为，打破用户与品牌之间的壁垒。

当然，玩家文化和超级符号都是《和平精英》的方方面面。 从昨日结束的《和平精英》合作生态交流会上，我们看到了《和平精英》开放世界的更多魅力。

《和平精英》策划总监黄新龙坦言：“在我的设想中，和平精英是一个自由开放的世界，不同年龄、不同喜好的玩家都可以在这个真实的超大开放地图中冒险。开放属性游戏的玩法让玩家可以搭配不同风格的服装，乘坐不同风格的载具，体验多种开脑洞的玩法，一起去看各种想看的风景，创造出更加多元的游戏文化。”

今年冰雪盛会期间，《和平精英》将首钢大跳台搬到了岛上。 玩家可以在游戏中免费领取滑雪服，登上大跳台，完成一场精彩的单板滑雪比赛。

那么想象一下，在未来的春节里，我们是否可以参与和平世界的各种风俗互动：手绘糖画，看川剧手动变脸，甚至参加皮影戏。 如果你细心购物，你甚至可以在路上遇到明星电竞选手。

在游戏领域之外，属性的开放也帮助《和平精英》链接了强大的复合生态。 联赛体系的粉丝成长和公共赛道的铺设，让和平精英电竞体系在三年时间里积累了广泛的用户影响力。 明年，和平精英全球赛制将迎来全面升级，海内外赛事生态将全面打通。 届时肯定会有更多的想法帮助品牌吸引年轻粉丝完美国际常用符号，利用全球流量和粘性帮助品牌入圈共赢。

玩家文化+超级符号，开放世界全新跨界演绎

其实在现实中的大多数情况下，品牌都是把“货”放在“田”里，用“田”的流量去触达“人”，而《和平精英》却用玩家文化和超级符号把“人”三者统一，让品牌商不仅可以在“场”里卖货，还能在“场”里找人，直接打通游戏数字世界的整个全链路。

比如《和平精英》与欧莱雅美发的跨界合作案例。 一方面是为了“装扮”超级符号姬莉的形象。 “骷髅头马尾”的新造型格外吸睛，吉莉再次登上一线时尚杂志《ELLE》； 另一方面，精心打造了玩家沉浸的“场域”。“空降岛地图，特种兵可触发互动获得活动道具碎片，可兑换“吉利合作限定造型喷雾”等福利”。

玩家在“场”中享受游戏的乐趣，品牌旗下产品以原创共创的形式亮相，双方在超级符号上相遇。 我们看到，在这样一个自然互动的场景中，用户不再排斥品牌，而是感到惊讶，觉得有趣，更愿意分享和表达。 这对品牌的意义远高于详细介绍产品情况等“硬播”，真正让品牌和用户“一起玩”。

在实地充分接触后，用户对“《和平精英》X欧莱雅美发沙龙联名礼盒”的接受度有了明显提升，并最终在多个电商平台取得了优异的销售成绩。

此次在“和平精英”合作生态交流会上分享的和平金商圈同样让人充满期待。

它与线下“场”类似，也有建筑物、停车场、花园、快闪店等； 它以现实的逻辑运行，符合玩家的日常习惯。 品牌可以在这里建立自己新的数字阵地，立足于宁静的玩家和游戏文化底盘，借助游戏的数字化力量，拓展更丰富的数字营销形式，实现与用户的深度互动，将自己的品牌沉淀在宁静的空间中。和开放世界的玩家文化。 比如在欧莱雅美发案例中，设计了洗发和摇头的互动环节，在玩家中掀起了一阵摇头潮，让品牌产品进一步深入到用户的脑海中。

《和平世界》IP市场负责人罗莉表示，相比之前的单周爆发，这次最多可以延长到90多天，这是3个月的长期用户心智教育。 目前已有服装、汽车等多个品类参与其中。

整体来看，《和平精英》用独特的玩家文化和超强的符号构建了一个开放的领域。 在这个领域里，用户和品牌可以自然而紧密地相互拥抱，最终形成有效的转化和粘性。 正是因为内容的文化厚度和超级符号的犀利，《和平精英》成为了众多年轻人和品牌实现内容和文化共创的平台。 在虚拟现实与跨界联动的不断融合下，品牌可以从中获益 探索可持续发展的新价值，游戏也可以更丰富、更有趣、更好玩。

对于品牌来说，“年轻人”是战场，游戏仍然是为数不多的明确突破口之一，而《和平精英》则是“吉祥”突破创新的先行者。